夏季是饮品消费的高峰，想要一杯清凉、可口又提神的饮料，咖啡和奶茶你更偏爱谁？我选择咖啡更合适。
说起国内引入咖啡的时间，就不得不说雀巢，为了进一步满足消费市场的需求，雀巢将速溶咖啡带来中国后，咖啡产品就走上了创新升级的改革道路。随着人们生活水平的提高，国人对咖啡的要求就越来越高，比起之前的速溶咖啡、即饮咖啡、冻干咖啡、浓缩咖啡等，人们不仅提高了品质要求、还对健康、新鲜有一定的要求。
在这个万物皆卷的时代中，只要企业有一则负面新闻就会波动着股市的下跌，在2020年4月3日的那天，瑞幸咖啡因自曝财务造假引发APP爆单，当时甚至还被网友调侃“喝一杯少一杯”，没想到三年亏了100亿的瑞幸不仅能活到现在，而且还越来越好了。
据瑞幸2022年一季度财报显示，该季度同比增长89.5%，达到24.05亿元，实现了0.2亿元的净利润。其主要盈利源于单价的提升，早在2021年，瑞幸饮品平均达到15.2元，相比2019年四季度足足提升了5.5元。小小的价格浮动或许你会觉得不会做得如此成功，但却是有根据的。
曾经拿到2017年诺贝尔经济学奖的芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒曾经提出过一个有趣的概念——心理账户，就是会影响人们以不同态度去对待不同的支出与收入做出的不同行为。
以瑞幸为例，大多的消费群体都存在于工薪阶段，比起平均价格在30+元的星巴克，它的售价相对就便宜得多，因此，单杯的定价与价格的浮动就决定了消费者心理账户的变化。
不少买瑞幸的消费者都会发现他们依然会打着“优惠送券”的名义成为大众消费的饮品，却隐形地提高了价格，虽然其他的奶茶、新茶等都在用降价的方式也无法缓解奶茶在年轻人心中的地位开始下滑。
那么，是什么造成了瑞幸取得了消费者的信赖，我们认为主要有这几点原因：
1.品牌的建立首先要有认知度
口碑往往都是以传播为途径，而传播需要媒介。
据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，2018年线下外卖咖啡蓬勃发展，整体咖啡外卖增幅达到了60%，且从2018年线上咖啡细分品牌来看，咖啡消费者已经不再局限于速溶咖啡与胶囊咖啡等品类。
从美团外卖发布的《2021年成都咖啡外卖消费报告》来看，2021年成都咖啡外卖较2020年，整体增长率为216.8%，在大众点评APP上搜索“咖啡店”这一关键词就超过了6000家关联结果，再加上借助短视频传播的优势，咖啡消费者的复购率远远超过其他品类。
2. 受明星效应影响，契合用户消费心理。
从想回家的利路修，到有着“国民男神”头衔的肖战、天才少女谷爱凌等明星的代言，每过一段时间瑞幸小蓝杯就会刷屏朋友圈，冲上热搜。加上国内年轻人喜欢追求看一些国产“职场”类电视剧，喝咖啡的出镜率尤其的高，明星秉持着敬业的精神多少都养成了“带货”的节奏。
3.咖啡供应链简单，口味却大有不同。
咖啡饮品的口感主要是受咖啡豆、牛奶的影响，基于咖啡豆的品质优劣，可提供同等价格上的不同享受。
要说是哪款饮品拯救了瑞幸的存活，那绝对是生椰拿铁莫属了。
2021年4月12日，瑞幸咖啡加入了“生椰乳”的椰奶咖啡一经推出便成为了爆款，还被贴上“断货”的标签，一直延续到6月底，瑞幸生椰系列单杯销量就超过了1000万杯，刷新了新品纪录，从而进一步带动了瑞幸财务的增长，2021年上半年门店实现了盈利，利润率达到了16.3%。
随后，瑞幸似乎找到了销量密码，进而推出了丝绒咖啡、椰云咖啡等等，这一统称为“奶咖”系列逐渐成为国人爱好的饮品。
看似是不经意地改变，实际上是瑞幸战略上的转型。
根据调查显示，大部分国人还是接受不了苦咖啡，2020年第一次喝咖啡的人有54%仍选择速溶奶咖，2021年消费者在咖啡店买咖啡品类最多的依旧是卡布奇诺。
因此，瑞幸“奶咖”变成了爆款的底层逻辑。
当然，为了提高客单价，且短时间无法打破常规价，“奶咖”产品比起普通美食与拿铁有着更高的提价空间，在瑞幸曾经推出的113款全新饮品中，超过三分之一的便是“奶咖”，到了2021年底，瑞幸产品的平均价格从2019年四季度的9.97元提升至15.24元，而这个变化就在于你曾经常用的1.8折与3.8折的优惠券被5.5折与6.8折的优惠券所替代。
从此，瑞幸变得更好喝了，也变得越来越贵了...
4.运营是关键
最重要的一点是在运营上做的努力，瑞幸选择了“低成本，可管理”的私域这种方式，而企业微型便是他们选择的一种管理工具。
想要将私域做大首先要解决的就是将用户引进私域池中，在前几年或许这是烧钱就能解决的问题，而现在想要赚钱就必须要控制好成本，确定好营销方案。现在的普遍人都用起了微型，企业微型可以将用户引进私域池中，将成本降低到极致，且管理起来也十分方便，借助企业微型的框架，瑞幸可以做到统一操作并推广，只要用户想下单便能够在微信中操作。
5.开放加盟，“一石多鸟”
为了自救，瑞幸还更改了长期开店的计划。自2017年成立以来，瑞幸直营的门店就被贴上了“穷”的标签，现在看来并非如此。
2020年，瑞幸的加盟店主要以小鹿茶为主，收入仅7.9%，随着瑞幸咖啡加盟店的扩展，截止到2022年第一季度末便增长了22.8%，而瑞幸的加盟主要利润并非来源于饮品与品牌，而是装修材料费用、生产设备以及原材料、利润分成等部分，所以加盟，对瑞幸来说，基本都是稳赚不赔的买卖。
最后，瑞幸咖啡作为年轻人喜欢的一种新饮品，受历史文化的双重BUFF加持，在过去的确走了不少弯路，而未来的发展如何，依旧会受行业生命力与终极规模的影响。
